微邦網絡
0471-6208240
河南快三
您的當前位置:河南快三 > 新聞資訊 > 新聞動態

河南快三:從微信到快手,春晚紅包遷徒史

河南快三 www.sqrsw.com 時間:2019-12-27 瀏覽次數:3331次

距離春節還有一個月時間,互聯網“春節檔”已經提前上演。12月25日,快手宣布成為中央廣播電視總臺2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴??焓址矯姹硎?,已為春晚準備了10億元的現金紅包。

堪稱大手筆。2019年春晚百度紅包發放金額是9億元,2018年淘寶的紅包發放金額是6億元。

快手拿下的獨家互動合作伙伴,也是近幾年繼微信、淘寶、百度后出現的第一個非BAT互聯網企業中標。對總臺而言,能夠擔綱這一角色的企業,至少用戶規??曬?。此外,快手也是合作方中的第一家內容社區,相較于工具類產品,短視頻與春晚的融合度更高,可完善手機端用戶的春晚體驗。

但紅包游戲投入連年升級,這也不免讓人聯想到百度發紅包后,2019年第一季度出現上市14年來的首次季度虧損。而另一方面,春節聯歡晚會自1983年舉辦以來,到2020年已經是第38屆。

那么,為什么互聯網公司還是對春晚趨之若鶩?為什么這一次入局的是快手?


我們對春晚一無所知

“我們經常對真相一無所知”,在2019跨年演講里,羅振宇在演講中舉了春晚的例子,來證明自己的這一觀察。

羅振宇2018年春節前,想在春晚給自己的“得到”APP投廣告,結果央視廣告部直接告訴他,“互聯網公司想在春晚投廣告,日活得過一個億才有得考慮,不然,廣告出來的瞬間服務器就會崩掉?!?/span>


那一年中標春晚紅包的是淘寶。按理來說我們對淘寶的服務器不需要擔心,畢竟背后有久經雙11考驗的團隊。何況為了穩妥起見,淘寶春晚技術部門決定以2017年雙11的容量為基礎,對登陸再擴容了3倍。結果春晚淘寶廣告一出服務器還是崩了。根據淘寶春晚技術負責人在知乎上的解釋,當晚登陸實際峰值達到雙11的15倍。

春晚的力量,實在是超乎想象。據官方統計,2019年中央電視廣播總臺春晚實現了11.73億的觀看量。用老羅的話來說,我們對春晚的力量一無所知?;蛘哂Ω盟?,我們對人民的力量一無所知。

對于中國人來說,春節是一年一度的狂歡,我們用以安放鄉愁、親情的精神支柱。這個節日,會發生人類歷史上最大規模的周期性遷徙。

作為春節最大的流量入口,盡管春晚年年被吐槽,收視率也由早前神話般的80%有所下滑,依然備受青睞就不難理解。除此之外,你還能預測到另一個中國十幾億人在某一天一定會共同討論的全民話題嗎?

互聯網生意的根本在于研究人的行為,并滿足已有需求,或者創造新需求。從這個意義上來講,春節作為中國人行為發生集中性變化的一個時間點,是互聯網企業們繞不開的一個坎。抓住它,彎道超車有望;錯過它,失去的東西有時無法估量。

最經典的案例來自2015年春晚。微信紅包通過春晚搖一搖,一夜之間追上了支付寶此前8年的積累。馬云事后稱,微信紅包是對支付寶來了一場“珍珠港偷襲”。

2015年除夕三點鐘,微信官方發布數據,除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次,春晚微信搖一搖互動總量達到110億次,互動峰值達到了8.1億次/分鐘。相比之下,支付寶大年初一上午公布的數據顯示,在大年三十的24小時內,支付寶紅包的收發總量勉強超過2.4億個。

震驚之余,此后的2016到2018三年間,阿里蟬聯央視春晚最大標王。

短視頻大戰最后的沖刺

特別是在今年,拿下春晚獨家互動合作伙伴的權益對快手很關鍵。5個月前,宿華在快手內部信中曾表示,內部即將沖刺3億DAU。春晚可以說是這一目標實現的關鍵戰役。

短視頻目前正是互聯網競爭的關鍵點,過去一兩年間短視頻在用戶數、使用時間、范圍等領域都實現幾何增長。

曾經幾時,作為這一領域的兩大超級平臺抖音和快手,無論從產品理念還是企業風格上,都很難被看作是直接競爭對手。但是,從2018年短視頻爆發式增長開始,雙方啟動了全民平臺的爭奪。


經過過去一年多的互相做對方,“抖音下沉、快手上行”,兩個超級平臺一直在做直接競爭。從2019年中開始,便有媒體報道表示,快手和抖音的用戶重合度已達46.5%,這一數字還會繼續擴大下去。

對于快手來說,原本領先的日活被抖音趕超,并一度持續拉大差距,壓力顯然更大。

進入2019年,我們看到快手這個曾經的佛系公司,以各種形式呼喚狼性。這個轉變也許不算及時,但一定十分必要。一般來說,經濟下行壓力增大時,也會帶來更為明顯的馬太效應。

此外,抖音與快手分別在2018年開啟了各自的商業化步伐,當時快手的主要收入來源是直播,而抖音的主要收入來源是廣告。進入2019年后,雙方均開始了電商板塊的嘗試。

快手被抖音超越,有著復雜的因素,但最根本的是組織能力的差異。被外界視為“App工廠”的字節跳動,對于產品的打造和運營能力不必多說。而今年快手的改變也是從根本處求生死,加大對于運營以及商業化能力建設的力度。

就連這次春晚紅包項目,快手內部談及目標,拉新與品牌提升固然重要。但對于這一場戰役,宿華更看重的是“組織能力”打造。

一年過去了,經過一年的快跑,短視頻領域的競爭再次陷入了膠著的狀態??焓鐘攵兌糝淶牟罹噯勻幌嗟泵饗?。據QuestMobile 最新的數據顯示,截止到2019年6月,短視頻總體MAU(月活)達 8.21億。抖音用戶為4.86億,快手用戶達到3.4億。


春晚紅包對于拉新的意義不言而喻。一場春晚至少可以保證10億級人次的直接觸達。

全民春晚的考驗

此外,對于平臺來說,春晚也被認為是一種來自官方的認可。據知情人士透露,和羅振宇一樣,短視頻平臺都曾經與央視廣告部談過春晚投放,且報價不低,但由于某些因素最終都未能如愿。

顯然,對于春晚合作伙伴的選擇,報價從不是央視第一看重的,更重要的是品牌調性、用戶規模以及互動方案的契合度。

央視廣告經營中心主任任學安在這一次的官宣活動中也透露,快手最早在三年前就希望與總臺合作,“每年經營中心的同事們一打開投標箱,看到快手投標的金額就很無奈,金額很大”,但考慮到春晚流量大,擔心以當時快手的用戶規模難以承載,因此前兩年合作一直未達成。

直到2019年國慶期間,央視新聞在快手直播間進行了國慶大閱兵的直播互動,累計超過了10億人次觀看,這是對快手承載力的一次關鍵檢驗。在用戶規模上,12月10日,快手大數據研究院發布的 《2019快手直播生態報告》顯示,當前快手直播日活已經突破1億。

而且,快手與春晚的合作本身也讓人有更多期待。與前幾屆春晚互動合作方的工具屬性不同,快手是一個視頻內容社區。這意味著,在“搖一搖”之外,快手可以在視頻內容上與春晚形成更多協同。

12月25日,春晚互動方案公布了活動的核心主題“點贊中國年”。對于快手來說,這是對 “在快手,看見中國”品牌理念的升華??焓執詞既慫藁蒼?2月25日的發布活動中稱, 2019年快手全平臺互動點贊次數超過2800億次,這是對點贊中國年主題的生動詮釋。

與其他短視頻平臺相比,由于宿華堅信“要讓每一個人都擁有記錄生活的權利”的公司使命,快手是一個高度去中心化的平臺,主要內容來自普通人的日常生活。這曾讓快手被冠以“佛系”標簽,也讓快手成為最接地氣的一個全民大社區。

而在這個平臺上,如何讓十幾億中國人,都參與到春晚中來,對于快手的互動方案設計也是一個挑戰。

快手團隊對春節營銷并不陌生,實際上快手轉型短視頻平臺后的第一次爆發就來自春節營銷。

2014年春節,快手曾通過“帶快手回家過年”活動,用戶量迅猛增長。當年7月,快手日活躍用戶破100萬。

春節成為流量高地,除了用戶處于注意力的“空窗期”,其情感情緒濃度也遠高于平日。返鄉、高鐵、擁堵、春晚……每到春節,都有眾多話題能夠輕易聚集億級關注。這甚至可以說是最為確定的行業小趨勢之一。

但確定性也就意味著沒有什么秘密可言,每一屆春晚互動方案的創作只會越來越難。過去5年,春晚紅包由BAT輪流做莊,互動形式也是不斷翻新。對于快手來說,十億量級的投入,要想帶來回報,必須出新,同時還要得到央視方面的認可。

2020年春晚總導演楊東升在活動現場稱,快手有一個很大的優點就是非常接地氣。他表示,春晚希望進一步提升知名度。不僅是在大屏幕端,小屏幕同樣要覆蓋到。他表示,在這一點上快手可以提供很大的貢獻,“雙方的合作,一定不負眾望”。

此前,為開發出讓央視滿意的互動方案,快手內部開啟了賽馬機制。多部門內部自由組隊同時開發,8組人員進行了長達數周的內部比賽,從8組淘汰至4組,再從4組中最終選擇了一個方案作為春晚當天活動的基礎。

為了讓互動方案能夠真正打動觀眾,方案賽馬的投票權并非掌握在宿華、程一笑等高層手中,而是采用了灰度用戶A/B測試,外加內部員工盲選的評測方式。在最終內部PK投票中,除了人為判斷,還加入了腦電波測試,來數據化評委的興奮度等指標。

本次春晚項目,快手投入了數百人的團隊,有些人還要同時兼顧日常業務的運作。這樣的狀態已經持續一個多月,并將一直持續到2020年正月十五春節項目結束。

這個團隊可以說壓力山大。在技術上,快手紅包的互動方式也帶來了前所未有的挑戰。由于快手春晚互動采用了看視頻點贊拿紅包的方式,這也意味著平臺不僅要承受巨大的流量沖擊,還要保證大家在同一時間看視頻分錢。一邊在電視屏幕上看春晚,一邊用小屏幕看視頻點贊搶紅包,對于所有人來說,這個創新的互動方式體驗最好,但挑戰極大。

往年的圖文H5互動,已經讓BAT的技術團隊嚴陣以待。今年對快手團隊來說,難度增加的不是一點點,一位參與項目的快手技術人員表示,這事情辦成了夠他炫耀5年。

目前看來一切進展順利。2020年1月1日,快手將在線上開啟春晚預熱活動,用戶可拍視頻完成任務?;疃諼蠢唇桓鱸魯中?,一直到除夕夜當天迎來活動的最高峰。

從以往歷史來看,春晚也必然能引發產品DAU的峰值。至于春晚本身,按楊東升的說法,今年春晚的特點是非常接地氣。在同樣接地氣的快手的助力下,相信也將是最大多數中國人民參與度最高的一屆春晚。河南快三

微邦網絡
歡迎撥打 0471-6208240

呼和浩特微邦網絡?版權所有?蒙ICP備14002610號-1 

快遞查詢
關鍵詞
{ganrao} 幸运赛车计划软件下载 吉林快三官方下载 北京快三走势图一定牛走势图 京东购彩幸运赛车走势图 体育彩票大乐透app 信投配资 辽宁十一选五一定牛推荐专家 福彩3d2019.074期图 牛彩网3d预测汇总大全 温州股票期货配资公司有哪些 浙江快乐12手机版怎么下载 pk10走势图教程 云南时时彩在线 云南期货配资公司 1万炒股一年最多挣多少证券会官网 福建快三走势图福建快3基本走势