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河南快三:老板親自直播帶貨,這事靠譜嗎?

河南快三 www.sqrsw.com 時間:2020-04-28 瀏覽次數:971次

摘要: 內容是新貨架,老板是新主播。

老板親自直播帶貨,這事靠譜嗎?

文丨IMS李檬

最近,格力電器CEO董明珠也開始用抖音開啟直播帶貨首秀。

這當中有兩個數據值得關注:

  1. 董明珠曾清楚表示:“今年一季度格力電器損失了300多億元收入,說沒有壓力是不可能的,但還是要正面去看待?!?

  2. 董明珠直播首秀當晚累計觀看431.78萬,在線人數峰值21.63萬,上架38種商品,共銷售258件,商品銷售額23.25萬元,銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器,預計銷售3臺共3.62萬元。

與之前的羅永浩相比,董明珠的直播帶貨效果是不可同日而語的。據抖音方面公布的數據,羅永浩4月1日3小時直播收獲的支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人,創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。

那么,董明珠吃虧了嗎?直播數據出來以后,董明珠也自嘲:“直播首秀的確很失敗,格力與小米不在一個軌道?!?/span>

可是我認為,帶貨20萬不是目的,董明珠其實在品牌廣告的維度上賺了“2個億”。

“紅人+CEO”的背后,是社交消費市場的底層重構

羅永浩做企業顯然不如董明珠,紅人帶貨最驚艷的李佳琦也說過要創業,但還沒上路。

羅永浩、李佳琦是純粹的紅人IP,他們自己就是一個品牌,他們的直播帶貨策略就是要將自己個人的影響力做商業變現。董明珠不一樣,她要考慮的不是帶貨規模多少——因為帶貨再多,相對格力2000億的龐大銷售規模而言,也是微不足道的。

其實,“紅人+CEO”的背后,是社交消費市場的底層重構。雷軍、董明珠,或者羅永浩、李佳琦,面對兩個同樣的時代變局:

1)不懂紅人經濟,幾乎就等于不懂經濟

今年第一季度的國內消費市場,你我可以清晰看到兩個截然相反的經濟現象:

  1. 如果看不見消費者了,產能再大、品牌再大,你也無能為力,銷售歸零也是瞬間的事,諸如餐飲、旅游、汽車等等行業就殷鑒不遠。

  2. 一個傳統企業一年要做10億元銷售額,至少需要1000名員工;一個互聯網公司一年要做10億元銷售額,至少需要100名員工;一個頭部位置的紅人IP一年要做10億元銷售額,只需要10名客服。

不懂紅人經濟,幾乎就等于不懂經濟。

過去百年時間,消費者都是看品牌決定購買的,一個國家消費品牌的能量有多大,經濟的勢能就有多大。但是,這已經是正在過時的傳統經濟學。

90后、95后的新一代消費者,開始主導當下的主流消費市場,但是,他們是看紅人(意見領袖、內容創作者)購買的,經濟的勢能已經掌握在紅人手上。

快手在2018年上線了自己的紅人直播電商,大概一年時間,快手的交易量已經突破千億規模了,可以排名中國電商前五。抖音主要是紅人廣告收入,2019年度抖音一年的廣告收入超過600億,已經相當于整個騰訊集團的廣告收入。(阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用。)

眾所周知,快手的紅人帶貨主播主營“老鐵經濟”,就是把自己定位為用戶的老朋友、自己人??焓址鬯渴盞降淖畛<馗詞恰襖戳司褪且患胰恕?。

10億量級的淘寶主播薇婭強調,自己不想追求人設,而是希望呈現出自己自然的狀態。直播間推出的每一種商品,都是自己親自用過才推薦給用戶。

紅人主播的“真實感和親和力”,正在顛覆當今主流消費群體的認知習慣——“認人消費”挺好,可以忘掉品牌。董明珠和雷軍早就透徹理解這一點了,他們透過經營自己的紅人IP,將格力、小米品牌人格化,希望讓新一代的主流消費者既認人,也認品牌。

2)內容是新的貨架,比品牌更管用

傳統的品牌經營,都是將內容(文案、短視頻)、明星紅人當作側翼,品牌是主角,一切創意、策略都是為了推品牌。

時至今日,一切都顛倒過來了,內容正在走向中心,品牌反而要靠邊站。這背后是一個新的社交消費趨勢——內容不是品牌的配角,內容是事實上的“新貨架”。

90后、95后的新一代消費者,他們消費的顯然主要不是產品的功能,而是一種內涵、氣質。去年迅速崛起的飲料品牌“元氣森林”,其實就是一種氣泡水,但核心基因是“健康”。經過優質的內容承載,相匹配的紅人作為它的品味代言人,銷售勢頭起來很快。這似乎是一個內容(貨架)要比品牌更管用的時代。

年輕一代的消費行為,正在被內容重塑。因為好內容更容易刺激消費者的興奮點,看到了覺得好的,馬上就能下單購買,而不是需要時再去選擇產品品牌。因此,消費的決策鏈條大大縮短,而且購買的決定更容易被確定下來,交易效率得以大大提升。

當今時代,人們的消費決策已經不再是以品牌為中心,而是紅人(意見領袖)、朋友推薦、算法推薦(頭條、Facebook)和品牌,共同構建了消費決策的四大維度,其中三個都與“人和內容”相關,品牌相對不那么重要了。

從這個角度看來,格力和董明珠在傳統品牌領域是很強的,但是在另外三個維度上,則可能輸給小米等紅人品牌,董明珠開直播也是補強短板的一個方式。

這個時代的CEO都要擁抱直播賣貨

當今這個看人下單的紅人經濟時代,每一個內容賬號的背后,每一個紅人IP的背后,都是一個細分消費市場。年輕一代的主流消費者透過社交分享,實現了基于人與人之間信任關系的購買。淘寶的直播帶貨,快手的達人賣土特產,小紅書的大V種草,西五街的新品測評,以及拼多多的熟人推薦,都是看人下單(而非看品牌下單)的邏輯。

我想說的是,這個時代的CEO都要擁抱直播賣貨,不一定是要拿到多少銷售額,更重要是,贏得需求洞察上的話語權、產業鏈上的主導權、公司命運的主宰權。

1)贏得需求洞察上的話語權

你看,近年快速崛起的喜茶、完美日記,幾乎都是CEO直接主管內容團隊,每天都在網上跟消費者接觸,沉淀了更多源于用戶的意見,這就有了在需求洞察上的話語權。

董明珠直播帶貨盡管銷售額不高,但是,牢牢掌握著需求洞察上的話語權。因為董明珠有很強的個人風格,這是眾所周知的,更適合網絡信息碎片的疊加放大效應。

什么意思呢?現在人們一想到萬科和王石,大家就會想起紅繞肉;一想到格力和董明珠,就會想起格力手機的屏保;一想到雷軍,就想到他的湖北英語“Are you  OK”。對于80后、90后消費者來說,他們對一個有趣的人的接受度,順其自然轉向一個有故事、有情感的品牌的接受度。這就是軟實力。

4月24日晚間的直播當中,格力“油畫空調”十分醒目,有很大潛力成為一款網紅產品。經過多次轉發、傳播,這些紅人CEO不僅給企業省下了巨大的廣告開支,也讓年輕消費者覺著他們和自己貼得更近了。這個商業效果,是不能用帶貨金額來計算的。

長期看來,很多年輕的創業者因為預算有限,會選擇低成本、網絡化的品牌推廣,將自己塑造成為一個紅人IP,把流量導向產品銷售,將是一個長期策略。

老板自己就是紅人IP,絕對能給企業加分。全球50大公司中有一大半兒的CEO在社交媒體上活躍,像股神巴菲特啊、通用電氣的韋爾奇、蘋果的庫克、Facebook的扎克伯格、傳媒集團的默多克,他們的特點全都是個人風格鮮明,語不驚人死不休,愛和粉絲互動那種。

老板直接面對公眾,不再像以前那樣端著、冷冰冰,而是去做真實的自己。而做真實的自己會帶來什么?答案是真實的粉絲,跟粉絲之間發生更親密的共鳴,把真正喜歡你的一類人聚集到這里。

2)贏得產業鏈上的主導權

紅人直播帶貨給消費市場造成的影響,遠遠不止于銷售規模,更是產業鏈的運行邏輯。

很多紅人主播直接繞過了品牌,讓廠家直接供貨,李子柒、薇婭是這樣。也有一些紅人主播甚至直接繞過廠家,自己做供應鏈,快手上帶貨的“第一主播”辛巴,就有四家自己的公司,直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產品,都是自家生產的。

多年以前,比爾·蓋茨曾經表示:”要么電子商務,要么無商可務?!翱墑?,現在已經不是B2C了,而是直接繞過商家,從供應商那里買東西,甚至自己做供應鏈。紅人直播帶貨給電商運營效率,帶來了革命性的升級。

中國已經擁有世界上最成熟、最龐大的供應鏈體系,只要中國充分啟動產能,全世界都不會缺消費品。但是,從這個大格局上看,高效靈活的供給、需求的精準對接能力仍然稀缺,這關系到怎么撬動供應鏈來支持你。

企業銷售大量與社交網絡、紅人IP結合,甚至老板直接直播帶貨,實質上是在重構電商的運營效率。

傳統模式之下,產品要經過層層經銷商、渠道商才到達消費者手里。電商可以省略中間環節,加快物流和資金流,但這個過程中間還是有損耗的。如何切中小群體的個性化消費需求?如何高效調動產能、資金和資源精準對接需求?傳統電商還是力所不及。

老板主動直播帶貨,主動參與內容創作、與粉絲(消費者)對話,這種迅速收集消費需求、匯攏資金、按需生產、分發商品的模式,效率遠高于傳統電商。畢竟,紅人CEO要比一般的紅人主播更理解自己公司的核心專長和調度能力。

3)贏得公司命運的主宰權

今年第一季度的逆風時刻,餐飲、旅游、汽車等等行業的脆弱完全暴露出來。任何公司都不會愿意,將自己的命運交給這些意外。

如何贏得公司命運的主宰權?要靠老板。

什么是一個CEO的領導力?杰夫·貝佐斯認為,公司發展最難的瓶頸部分,要使大家感覺”老板特別給力“。

舉個例子,美國的電商平臺在每年的圣誕節前后特別忙,產生海量的訂單,堪比中國的“雙11”。你知道貝佐斯怎么做的?親自到庫房里跟工人們一起配送貨物,而且直接把救護車停在倉庫的外面,因為工作強度太大了,出了狀況,可以直接送醫院。

逆風時刻,老板親自直播賣貨,也是要贏得公司命運的主宰權。國內旅游業最艱難時刻,攜程CEO梁建章親自穿古裝直播帶貨了,已經完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。

這就給人一個清楚的信號,“老板都直播帶貨了,這么拼,你為何不積極跟上?”這不僅是一種廣告效果,更是一種”全員營銷“的動員能量。

銀泰在失去大量線下人流量的艱困時刻,迅速將商業的重心搬到了線上。從一天不到10場直播,到每天開播300??;變身主播的導購數量,從50人激增到5000人;有導購直播3小時服務的人數,相當于半年接待的客流……CEO陳曉東親自上陣直播賣貨以后,直言:“比開會還累,但值得?!?/span>

任何公司,沒有誰比老板更能對于自家產品、團隊、故事、底蘊知根知底和信手拈來,更能靈活處理資源調度,以及滿足消費者的好奇心與互動問題。

可以預期,未來紅人直播帶貨將會成為很多公司的新常態,而老板直播帶貨也將成為給公司“立人設”的一種靈活方式。

“職業”紅人化的趨勢開始覆蓋360行,紅人教師、紅人導購、紅人家政、紅人廚師等等層出不群,而紅人CEO的普遍化必將給“職業”紅人化帶來新的高潮。


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